怎样选择名字
　　另一方面，《时代》（Time）作为每周一期的新闻杂志的名字就不如更为通用的《新闻周刊》（Newsweek）好。《时代》是第一个进入新闻周刊行列的杂志，这显然是一个成功。但是，《新闻周刊》也相去不远。事实上，《新闻周刊》每年刊登陆的广告面数超过了《时代》。
　　许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此，因为它短小、醒目、易记。可是，它同时也含混、多义。《时代》又可以被看成是一份钟表业的行业杂志，因为time一词也有时间的意思。
　　《财富》(Fortune)这个名字也有异曲同工之处。《财富》可以是一份为股票经纪人、商品零售公司或财徒办的杂志，含义很不清楚。《商业周刊》(Business Week)这个名字就好多了，它也是一家办是更加成功的杂志。
　　名字也会过时，从而给反应敏锐的竞争对手留出空子。
　　《绅士》（Esquire）对一份为经常出入游乐场所的年轻男子办的杂志来说，是个绝好的名字。那些年轻男了过去签名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字。可是，《绅士》把领先地位拱手交给了《花花公子》（Playboy）。人人都知道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩，对吗？绅士该是什么样子的？他又喜欢什么呢？
　　多年来，《游艇》（Yachting）一直是航海界中首屈一指的杂志。如今还有多少绅士拥有游艇呢？根据我们预测，《游艇》迟早会被《扬帆》（Sail）之类的杂志超过。
　　在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里，《油墨》（Printer’s Ink）对一份为广告界服务的杂志来说是个好名字。可是，由于如今广播电视广告与印刷广告平分秋色，《油墨》便寿终正寝，让位于《广告时代》了。
　　当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》，它还没遇到真正的对手。但是，这家报纸的名字对一份商业日报来说并不合适，它暗示该报内容狭隘，只注重财经方面；而实际上这家报纸涵盖子整个商界的动态。

　　什么时候使用没有意义的名字
　　那些使用新创名字（如可口可乐，柯达和施乐）并取得显而易见成功的公司又是怎么加事呢？
　　使许多人难以接受定位思维的因素之一是，这些人不了解掌握时机的重要性。第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名，不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是叫侏儒怪。
　　可口可乐公司是第一家以可乐类饮料出名的公司，柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一个以普通纸复印机出名。
　　以“可乐”（Coke,该英文词亦有“ 焦炭”和“可卡因”的含义）这个词为例。由于可口可乐的成功，“可乐”这个别名获得了语义学家所谓的第二义。你会不会用含义为“煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余物”的词或者致幻可卡因的俗称来命名一种软饮料呢？由于“可乐”的第二义太强了，可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义。
　　但是，为新产品起一个新创的、毫无意义的名字，如基茨（Keds）、舒洁（Kleenex）和科泰克斯（Kotex）等，至少是要冒风险的。只有在你的产品既是全新的又是广大消费者急需、而且其名字也是第一个进入人们头脑的情况下，你才有条件起一个毫无意义的名字。

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