名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么名字。
　　莎士比亚说得不对。玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香。你不但看到的是你想看以的，你闻到的也是你想闻到的。这就是在香水的营销中，最最决策是为该品牌起什么名字的缘故。
　　叫“阿尔弗雷德”的香水不会卖得和“沙尔利”一样好？别冒这个险。位于加勒比海上的豪格岛在改为天堂之岛以前一直默默无闻。

　　如何选择名字
　　不要回头求助于历史，过去管用的东西，现在或将来未必也能管用。在过去，产品种类少，信息传播也小，名字不象现在那么重要。
　　到如今，用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑。你必须起一个能启地动定位程序的名字，一个能告诉预期客户该产品主特色的名字。
　　比如：“海飞丝”（Head&shoulder）洗发水、“呵护”（Intensive Care）润肤液、“苗条”（Slender）低热量饮料和“亲近”牙膏。或者把长效电池叫做做“永久”（DidHard）牌、把新世界烤鸡作料叫做“Shake’n Bake”、把有助于胡子刮得更干净的剃须膏叫做“锋利”(Edge)。
　　但是，起名字不应“过头”。也就是说，名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。
　　米勒公司出产的“莱物”（低度）啤酒就是个一般的产品名，它涵盖了所有的同类产品。于是，现在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽-比施天然低度啤酒”和一大批其他种类的低度啤酒，公众与新闻界很快就用滥了“米勒低度”这个名字，从而使米勒公司失掉了把“低度”及与其相似的发音当做啤酒商标的专用权。
　　在今后的年月里，商标注册代理会把“莱特”作为用描述性文学做商标的一个反面例子。
　　起名字就像开赛车一样，要想取胜，就得抓住机会，你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道，进入了通用名称地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。

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